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☆经营分析☆ ◇300783 三只松鼠 更新日期:2019-07-15◇  

★本栏包括【1.主营业务】【2.主营构成】【3.经营评述】

          【4.关联企业经营状况】【5.资本运作】★



【1.主营业务】

主要从事自有品牌休闲食品的研发、检测、分装及销售



【2.主营构成】

【截止日期】2018-12-31

项目名                        营业收入    营业利润   毛利率(%)  占主营业务

                              (万元)       (万元)              收入比例(%)

─────────────────────────────────────

坚果(产品)                   369629.66   104736.82       28.34       52.80

零食(产品)                   249857.75    72338.95       28.95       35.69

果干(产品)                    49275.64    12125.26       24.61        7.04

干果(产品)                     9810.60     3866.82       39.41        1.40

花茶(产品)                      424.71      228.30       53.76        0.06

礼盒(产品)                    18719.57     2922.05       15.61        2.67

其他(产品)                      120.84        9.77        8.08        0.02

其他业务(补充)(产品)           2277.95     1548.09       67.96        0.33

合计(产品)                   700116.70   197776.05       28.25      100.00

─────────────────────────────────────

东北(地区)                    50860.06           -           -        7.26

华北(地区)                    79986.77           -           -       11.42

华东(地区)                   276544.34           -           -       39.50

华南(地区)                    96351.00           -           -       13.76

华中(地区)                    95689.43           -           -       13.67

西北(地区)                    32697.16           -           -        4.67

西南(地区)                    65710.00           -           -        9.39

其他(补充)(地区)               2277.95           -           -        0.33

合计(地区)                   700116.70           -           -      100.00

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【截止日期】2017-12-31

项目名                        营业收入    营业利润   毛利率(%)  占主营业务

                              (万元)       (万元)              收入比例(%)

─────────────────────────────────────

坚果(产品)                   350545.22    94977.35       27.09       63.11

零食(产品)                   140853.86    44937.46       31.90       25.36

果干(产品)                    41507.88    11989.58       28.89        7.47

干果(产品)                    11329.94     4728.40       41.73        2.04

花茶(产品)                     1225.31      609.43       49.74        0.22

礼盒(产品)                     7515.17     1633.38       21.73        1.35

其他(产品)                      140.91      -16.13      -11.45        0.03

其他业务(补充)(产品)           2300.36     1767.32       76.83        0.41

合计(产品)                   555418.66   160626.78       28.92      100.00

─────────────────────────────────────

东北(地区)                    47363.35           -           -        8.53

华北(地区)                    66653.03           -           -       12.00

华东(地区)                   211162.26           -           -       38.02

华南(地区)                    75325.82           -           -       13.56

华中(地区)                    72956.73           -           -       13.14

西北(地区)                    26526.82           -           -        4.78

西南(地区)                    53130.30           -           -        9.57

其他(补充)(地区)               2300.36           -           -        0.41

合计(地区)                   555418.66           -           -      100.00

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【截止日期】2016-12-31

项目名                        营业收入    营业利润   毛利率(%)  占主营业务

                              (万元)       (万元)              收入比例(%)

─────────────────────────────────────

坚果(产品)                   307824.01    87167.43       28.32       69.60

零食(产品)                    86406.90    29732.70       34.41       19.54

果干(产品)                    29317.92     8772.00       29.92        6.63

干果(产品)                    11785.86     5048.74       42.84        2.66

花茶(产品)                     3017.51     1404.49       46.54        0.68

礼盒(产品)                     2487.77      751.75       30.22        0.56

其他(产品)                        1.74      -10.46     -602.19        0.00

其他业务(补充)(产品)           1427.93      677.59       47.45        0.32

合计(产品)                   442269.62   133544.25       30.20      100.00

─────────────────────────────────────

东北(地区)                    40905.36           -           -        9.25

华北(地区)                    60053.79           -           -       13.58

华东(地区)                   162809.95           -           -       36.81

华南(地区)                    56510.95           -           -       12.78

华中(地区)                    58108.36           -           -       13.14

西北(地区)                    20794.41           -           -        4.70

西南(地区)                    41658.87           -           -        9.42

其他(补充)(地区)               1427.93           -           -        0.32

合计(地区)                   442269.62           -           -      100.00

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【3.经营评述】

【公司经营情况评述】

【招股意向书】

    一、发行人主营业务及其变化情况

    公司的经营范围为:食品生产;食品经营;日用百货、办公用品、塑料和金属制品、工艺礼品、电子产品、服装鞋帽批发、零售;出版物零售;带有三只松鼠标志的纪念品及工艺品零售;自有品牌、动漫形象产品销售及经营;以承接服务外包方式从事软件开发;仓储服务(不含危险品和违禁品)、场地出租、信息技术服务、废旧物资(除危化品)销售(上述经营范围涉及国家限制类、禁止类项目除外,涉及前置许可的项目除外,涉及依法须经批准的项目,经相关部门批准后方可开展经营活动)。增设经营场所:安徽省芜湖市弋江区高新技术产业开发区西山路 38 号。

    报告期内,发行人均主要从事自有品牌休闲食品的零售业务,主营业务没有发生重大变化。

    二、发行人所属行业基本情况

    1、网络购物市场概览

    (1)网民规模和互联网普及率持续提升

    近几年,我国互联网产业呈现蓬勃发展态势,网民数量不断增长,互联网与经济社会深度融合的基础更加坚实。根据 CNNIC 数据,截至 2018 年 12 月 31 日,我国网民数量规模已达 8.29 亿人,较 2017 年末增长 7.4%,互联网普及率(互联网用户数除以总人口数)达到 59.6%,较 2017 年底提升 3.8 个百分点,庞大的用户基础为网络购物等网络消费的高速增长提供了强劲动力。

    与此同时,移动互联网不断发展成熟,手机网民数量大幅提升,成为带动网民增长的核心因素。从绝对值来看,手机网民数量从 2007 年的 0.50 亿迅速增长至 2018 年的8.17 亿,年均复合增长率达 28.8%;从网民结构来看,2018 年 12 月,手机网民规模占比达到 98.6%,较 2017 年底提升 1.1 个百分点,移动端已经成为互联网接入的主流模式。

    相比于 PC 端,智能手机等移动设备提供了更便捷的互联网接入体验和更高效精准的信息传递服务,并不断推动消费场景的多元化以及线上线下的更好融合,对包括零售业在内的各个产业产生了深远影响。

    截至 2018 年 12 月 31 日,我国农村网民数为 2.22 亿人,占总网民数量的 26.7%,农村互联网普及率为 38.4%,相比城镇地区 74.6%的普及率仍有较大差距,尤其是网络购物、在线支付等消费领域的应用普及率还处于较低水平。未来,随着互联网基础设施的持续建设、“互联网+”行动的推进以及城镇化率的提高,网民规模预期将进一步提升。同时,由于资源分布差异,二、三线城市及农村地区物资更加匮乏,对网络购物等在线消费存在客观需求,这将为电商等互联网产业带来新的增长机遇。

    (2)网络购物已成为核心零售渠道之一

    电商行业经过约 20 年的发展和成熟,目前已进入全面纵深发展阶段,随着多项电子商务支持政策的出台、物流以及在线支付等配套产业的发展、电商网站与应用的快速普及,越来越多的综合类、垂直类电商企业开始出现,而以休闲食品为代表的传统行业也纷纷涉足电商模式,规模持续提升,运营也日趋规范。

    电子商务的快速发展在零售端不断驱动消费格局的重建,用户网络购物的消费习惯也已逐步形成。截至 2018 年底,我国网络购物用户规模已经达到 6.10 亿,较 2016 年底同比增长 14.4%。从市场规模来看,截至 2017 年底,我国网络购物市场的年交易规模达到 6.1 万亿元人民币,同比增长 29.8%,在社会消费品零售总额中的渗透率达到16.4%,同比提升 2.2 个百分点,艾瑞咨询预计该渗透率到 2020 年将达到 21.9%,对应网络购物市场交易规模高达 10.8 万亿元,约为 2016 年的 2.3 倍。同时,随着移动互联网的迅速普及及移动支付手段的逐步完善,电商模式能够为用户提供不受时间和空间限制的便捷消费体验,对社会生活服务各领域的渗透进一步加强,与日常消费的结合更加紧密。从用户数来看,截至 2018 年底,我国移动端网络购物用户规模已达到 5.92 亿,同比增长 17.0%,移动端网络购物的使用比例(占手机网民比例)由 2017 年的 67.2%迅速提升至 72.5%。

    从市场规模的分布来看,在 2017 年网络购物市场 6.1 万亿元人民币总交易规模中,移动端已达到 4.9 万亿元人民币,同比增长率高达 37.4%,占整体比重 80.3%,较 2015年增长近 25.1 个百分点。

    2、休闲食品行业市场分析

    (1)我国休闲食品行业蓬勃发展

    随着我国国民经济发展和居民消费水平的提高,休闲食品已成为人们日常食品消费中的重要组成部分。根据中国食品工业协会的统计数据,我国休闲食品行业年产值由2004 年的 1,931.38 亿元增长至 2014 年的 9,050.18 亿元,年均复合增长率达到 16.7%,且预计 2015-2019 年仍将保持高速增长,由 2015 年的 10,589.62 亿元增长至 2019 年的19,925.28 亿元,年均复合增长率超过 17%。

    从品类结构来看,休闲食品包括糖果巧克力、坚果炒货、肉干肉脯、果脯蜜饯等,种类繁多,其中,受消费习惯变化的驱动,坚果、零食等休闲食品细分品类增长迅速,市场潜力巨大。以坚果炒货为例,根据中国食品工业协会数据,2007 至 2017 年间,坚果炒货行业年产值从 283.1 亿元迅速增长至 1,214.0 亿元,年均复合增长率达 15.7%。同时,和其他主要经济体对比来看,我国主要坚果品种的人均消费量显著低于美国、日本等国家以及全球平均水平,未来仍有较大增长潜力。

    根据中国食品工业协会的统计,坚果炒货行业 2017 年产值达到 1,214亿元,2014-2017 的年复合增长率约为 12%,据此模拟中间年份的年产值。

    (2)消费升级驱动休闲食品行业变革

    中国消费市场整体增长前景广阔,同时结构性变化也成为各消费产业发展的重要特征,其中,消费升级伴随着中国经济水平的增长和人们消费观念的变化,成为驱动行业变革的核心因素之一。对于休闲食品产业来说,消费升级同样带来了消费者产品诉求的多元化、品质及服务需求的提升以及消费渠道的变迁。

    首先,随着消费模式逐渐从生存型向享受型转变,消费者对休闲食品的需求也从过去纯粹追求口感逐步向多元化方向发展,消费者开始更加关注个性化需求的表达,休闲食品的受众也逐渐从儿童和青少年向更广阔的群体发展,市场不断细分。例如,代餐型消费成为了白领人群休闲食品消费的常态,同时,健康饮食意识不断增强,营养价值高、符合当今消费习惯的休闲食品受到消费者的欢迎,其中坚果产品由于富含人体所需的各类营养元素,成为消费者购买休闲食品的热门选择。休闲食品行业的多元化趋势一方面极大地促进了行业创新,另一方面也使得市场变化的节奏不断加快,对企业的创新能力及市场应对能力提出了更高要求。

    第二,消费者对产品品质和服务的重视程度日益提升。对注重健康、口感和便捷性的休闲食品消费者来说,更安全的食品质量、更优质的食品品质和更高效贴心的服务已经成为消费决策的重要考量因素。同时,品牌和口碑作为对产品品质及服务的重要背书,消费者对知名休闲食品品牌的认可度和忠诚度也不断提升,尤其是在休闲食品“互联网+”的大趋势下,网络购物的特殊性使消费者的评价相对公开透明,使用过该产品的消费者的评分和评价成为了其他消费者的重要决策依据之一。根据 CNNIC 数据显示,网络口碑、网站/商家信誉和产品品牌美誉度均是影响网购消费者决策的重要因素,分别占到统计样本的 77.5%、68.7%和 65.8%。

    第三,消费升级诉求同样体现在渠道端,由传统商超、便利店、专卖店以及电商等构成的零售渠道格局也在不断发生变化。根据贝恩公司统计数据,快速消费品零售的电商及便利店渠道占比在持续提升,而大卖场、杂货店等渠道则出现了负增长。线上消费由于突破了产品品类及地域的限制、便捷高效的配送体验,以及扁平化渠道结构带来的更具竞争力的价格优势,迎合了新一代消费人群的诉求。此外,线上线下相融合等创新销售模式也在满足便捷购买需求的同时,进一步优化了消费体验,成为消费升级时代休闲食品零售创新的典型之一。

    3、休闲食品零售与电商模式的融合

    在电商行业蓬勃发展的大趋势下,随着政策和资本的支持力度不断增强、信息技术及物流基础设施的不断发展,食品产业与电商模式的融合不断深入。从发展历程来看,根据易观智库研究,我国食品电商行业的发展历经 2005-2009 年的探索期、2009-2012年的启动期,目前正处于发展、成熟期。在这个过程中,消费者对电商模式逐渐认可并培养出新的在线消费习惯,一些具有代表性的食品电商企业也迅速崛起。

    三、发行人在行业中的竞争地位

    1、竞争优势

    (1)品牌优势

    1)在休闲食品电商领域具备领先地位

    公司成立之初主要为消费者提供代表健康生活方式的坚果产品,凭借对消费者需求的准确把握以及优质的产品和服务,迅速成为互联网坚果零售领域的代表性品牌之一。同时,公司基于自身在坚果领域的品牌影响力和运营经验,不断完善其他品类,巩固在休闲食品电商领域的领先优势。目前,三只松鼠已经从坚果这一优势领域迅速拓展至全品类休闲食品,成为互联网休闲食品零售的旗舰品牌。以天猫渠道为例,根据天猫商城统计数据显示,公司 2016 年、2017 年及 2018 年在天猫商城渠道的成交额均位列 “零食/坚果/特产”品类成交额的第 1 位1。

    公司在休闲食品电商领域所建立的品牌知名度将有助于吸引更多新老消费者,进一步巩固和提升公司的市场份额。同时,领先地位和品牌优势有助于公司和更优质的上下游伙伴达成合作,共建“互联网新农业生态圈”,提升“三只松鼠”品牌在行业中的竞争能力。

    2)通过全方位的品牌塑造提升品牌知名度

    公司坚持 IP 化和人格化的品牌策略,并通过全方位的品牌塑造措施丰富品牌内涵,提高品牌知名度。公司以动漫化的“三只松鼠”作为品牌形象,在外观设计方面具有很高的品牌辨识度,给消费者留下积极、健康、快乐的直观印象,迅速获得了消费者青睐。

    同时,公司对品牌形象赋予丰富人格,三只松鼠动漫角色“松鼠小酷”、“松鼠小贱”及“松鼠小美”均被赋予了鲜明的性格特征,使品牌整体传递的信息更加丰满。在品牌宣传方面,公司通过动画、绘本、周边等多元化渠道不断丰富品牌内涵,并通过广告投放、社交媒体宣传、产品包装、影视剧植入、跨界合作、线上线下结合等方式与消费者进行高频次的互动,拉近和消费者之间的距离,使得消费者建立起对三只松鼠品牌的立体印象。

    此外,公司还创新性地通过开设线下体验店等方式进行品牌宣传,包括为消费者营造与品牌形象高度相关的休闲娱乐氛围,进行品牌文化的展现,构筑更加精致的购物场景,提升消费者对三只松鼠品牌的感知度和忠诚度。

    公司始终坚持以消费者为核心,通过塑造“传递爱与快乐”的生活文化品牌,和消费者之间建立起深厚的文化联系,将简单的产品销售关系拓展成为一种消费文化的阐述。

    三只松鼠所打造的品牌生态已成为公司的核心竞争力之一。

    (2)产品优势

    1)完善的产品品类布局

    公司拥有完善的产品品类布局,以充分抓住行业增长机遇,同时减少因为对单个产品门类依赖所带来的波动风险。截至本招股意向书签署日,公司已形成覆盖坚果、干果、果干、花茶及零食等门类共计超过 500 款单品的产品组合,打造一站式的购物体验,成为了消费者购买休闲食品的首要去处之一。此外,通过全面的品类布局,三只松鼠能够实现对单个消费者最大化的价值挖掘,实现不同产品间的协同效应,提升公司的销售规模和市场影响力。

    凭借对消费者需求的准确把握,公司的产品布局与目前热门的休闲食品品类发展趋势具有良好的契合度。例如,坚果作为公司主打产品之一,自推出以来受到了市场的广泛好评,该等产品相对于葵花子、花生等传统炒货,能够给予消费者更多元化、更符合健康生活方式的选择,迅速掀起坚果在线零售的风潮;公司的干果及果干类产品将优质产地的红枣、芒果、草莓等水果制成包装食品,兼具休闲食品及新鲜水果的特点,满足消费者对于便携性、口味以及营养价值等不同维度的需求,受到消费者的喜爱;公司的花茶类产品紧紧抓住年轻消费者的时尚文化偏好,延续动漫形象的亲民风格,与市场上的传统茶叶产品形成良好互补。同时,公司根据市场需求特点积极探索产品形式,例如于农历春节期间以多种产品进行组合的年货大礼包已成为消费者走亲访友的热门选择,有效提升了公司的销售额以及品牌影响力。

    2)突出的产品研发能力

    突出的产品研发能力是三只松鼠成为互联网领先休闲食品品牌的重要基础。公司基于对消费者反馈及休闲食品市场发展态势的分析,积极探索产品品类、工艺及口味特点,推陈出新,并依靠三只松鼠的品牌优势和销售渠道优势迅速拓展市场。例如,公司于报告期内推出“新疆正品”系列干果、“超级水果干”多款创新产品,该等产品上市后获得了消费者的青睐,有效支撑了公司销售收入的增长。

    在产品研发机构设置方面,公司成立了松鼠食品产业研究院,专职负责产品的开发与管理、产品工艺改进和品质标准化、产学研合作及产业化应用等工作。同时,公司建立了成熟的产品更新迭代机制,根据消费者的反馈不断完善公司产品品类,以保证公司的产品布局符合市场需求发展趋势,兼顾产品的多元化和精品化。

    3)可靠的产品品质保障

    公司坚持核心环节自主控制,构建重度垂直的业务模式,通过供应商准入、入库严格质检、仓储库存自主管理等措施实现对产品质量的把控。同时,公司基于信息技术手段,借助云质量信息化平台对产业链各环节进行有效控制,实现质量全程可追溯。

    公司相信对食品安全的投入是保证食品企业长远发展的核心要素,并于 2014 年 5月成立了质量检测子公司——安徽中创食品检测有限公司,下设有精密仪器室、常规理化室、试剂室、天平室及微生物室等科室机构,专业从事食品质量安全检测。

    公司还设置了产品经理管理制度,由产品经理对其所负责的产品门类进行直接管理,包括和消费者建立直接沟通渠道,通过持续的反馈和改进不断优化产品。同时公司还通过质量改善提案制度使公司员工积极主动地参与到公司的质量管理工作,通过群策群力降低产品质量风险。

    (3)客户服务及客户管理优势

    1)“客户至上”的企业文化及卓越的客户服务能力

    作为和终端消费者保持密切联系的休闲食品品牌电商,三只松鼠自成立以来即专注于提升消费者购物体验,形成了客户至上的企业文化和卓越的客户服务能力。

    2)成熟的客户管理机制

    凭借成熟的客户管理机制、信息技术及互联网平台优势,公司能够实现对消费者购买行为及产品需求更准确的把握。

    (4)销售渠道优势

    作为行业领先的休闲食品电商,公司在销售渠道方面具备突出优势,通过线上销售渠道布局及其他渠道的配合,实现了对各类消费者群体的深度覆盖。

    (5)流程管理优势

    和传统的线上零售形式不同,三只松鼠致力于构建重度垂直的业务模式,深度参与到从原材料采购到终端配送的各个环节,以充分保障公司产品品质,并加强公司在休闲食品领域的话语权和核心竞争力。经过多年的探索和经营,公司在互联网休闲食品零售产业链的各个环节积累了丰富的经验,这成为公司区别于一般线上休闲食品零售商的核心竞争优势之一。

    (6)管理层及人才团队优势

    1)经验丰富、具有前瞻视野的管理层

    公司管理层在互联网休闲食品行业具备丰富的经验和前瞻性的视野,带领公司不断实现产品及模式创新,奠定了公司成功的重要基础。公司创始人兼总经理章燎源先生自2003 年起进入坚果行业,曾先后担任安徽詹氏食品有限公司区域经理、营销总监、总经理。2011 年,章燎源先生创建詹氏公司旗下坚果互联网子品牌“壳壳果”,正式进入电商领域。2012 年,章燎源先生创立“三只松鼠”互联网坚果品牌并运营至今。章燎源先生在休闲食品行业拥有超过 14 年的销售和管理经验,并在担任职业经理人和创业历程中形成了对互联网休闲食品行业的深刻理解。

    2)业务扎实、充满活力的员工团队

    公司拥有一支业务扎实、充满活力的员工团队,成为了公司保持行业竞争优势及发展动力的重要因素。截至 2018 年 12 月 31 日,不考虑客服、生产、物流、后勤等劳动力密集部门,公司本科及以上学历人员占比超过 67%,员工平均年龄约 24.2 岁,是互联网主要覆盖的用户年龄段,对新兴事物具有较高的接受力和学习能力。此外,公司通过内外部培训等机制挖掘员工潜力、因材施教进行人才培养,打造了一批和公司文化高度契合、具有较高忠诚度且业务技能扎实的员工团队。

    3)严格与开放并存的管理制度

    公司建立了严格与开放并存的管理制度,例如公司在廉政方面对员工进行严格的规章制度要求,同时也建立了透明、简单、信任的“企业—员工”高效沟通机制,通过“CEO信箱”沟通体系让员工来驱动企业各项制度、流程、管理的完善,发挥员工团队的主观能动性,为发展和创新带来源源不断的推动力。此外,公司以党组织为载体,通过红色旅游、军旅体验、松鼠雷锋队等党建活动培养员工的敬业奉献精神和社会责任感,为企业发展注入新的活力。

    2、竞争劣势

    (1)融资渠道相对单一

    公司目前主要以互联网渠道开展休闲食品的销售,由于业务模式的特殊性,公司维持日常运营所需的固定资产规模相对较小,通过银行贷款、债券市场等融资方式补充资金的难度较大。鉴于公司业务仍处于快速发展状态,融资需求预期将随着业务规模的扩大而提升,公司需要积极开拓多种融资渠道,才能够满足公司业务发展的资金需求,尽早实现业务发展目标。

    (2)公司业务规模不断增长对公司管理形成挑战

    报告期内公司业务规模处于高速发展状态,未来预计仍将以较快的增速持续增长。

    业务规模的不断增长对公司在战略规划、组织架构设置、企业文化建设、资源配置、运营管理,特别是资金管理、人才管理、内部控制等方面的管理水平提出了更高的要求。

    公司需要对其战略规划、管理方式、内控制度进行不断地完善,才能对未来业务的高速增长提供有力的支持。

    四、主要财务指标

    项目                       2018年   2017年   2016年

                               12月31日 12月31日 12月31日

    流动比率                   1.46     1.63     1.50

    速动比率                   0.73     0.64     0.57

    资产负债率(母公司)       60.95%   59.84%   69.28%

    资产负债率(合并报表)     64.10%   62.98%   71.58%

    归属于发行人股东的每股净   3.09     2.24     1.98

    资产(元/股)

    无形资产(扣除土地使用权) 0.03%    0.14%    0.29%

    占净资产的比例





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